Remarketing Bằng Google Analytics

Chú thích: Remarketing, hay “tiếp thị lại”, là việc một công ty giới thiệu lại sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho thị trường trong nỗ lực thúc đẩy hoặc hâm nóng lại lực cầu. Trong lĩnh vực thương mại điện tử nói riêng, thuật ngữ Remarketing dùng để chỉ các kỹ thuật và phương pháp được sử dụng bởi đội ngũ tiếp thị và những người kinh doanh trực tuyến nhằm theo chân những người đã truy cập vào website nhưng không thực hiện hành vi như kỳ vọng (đặt hàng, mua hàng, click chuột…) để khuyến khích họ thực hiện hành vi đó.

Hi vọng phần định nghĩa ngắn gọn phía trên đã giúp bạn hiểu phần nào về khái niệm remarketing. Trong phần viết dưới đây tôi sẽ trình bày sâu hơn về cách thực hiện email remarketing thông qua công cụ Google Analytics. Các kiến thức dưới đây cũng có thể áp dụng được đối với các dạng remaketing khác.

Làm sao để Remarketing bằng Google Analytics?

Sẽ là một thiếu sót rất lớn đối với người làm Digital marketing nếu không học Google Analytics. Kể từ khi ra đời đến nay nó đã thay đổi từ một công cụ phân tích website (web analytics tool) trở thành một công cụ đo lường kỹ thuật số lấy người dùng làm trọng tâm (user-centric digital measurement tool). Sự thay đổi về chất này bao gồm rất nhiều các thay đổi về mặt hệ thống, và những tính năng hoàn toàn mới. Chúng ta cần biết tận dụng một cách toàn diện tất cả những tiện ích này để đạt được hiệu suất lý tưởng nhất.
Trong bài viết ngắn gọn này, chúng ta sẽ tập trung tìm hiểu cách sử dụng dữ liệu trực tuyến (online data) và ngoại tuyến (offline data) để xây dựng các danh sách remarketing trong Google Analytics.
Tác động đến quảng cáo hiển thị thông qua Email Behavior
Doanh nghiệp tương tác với người dùng thông qua nhiều kênh khác nhau: kênh tìm kiếm, kênh hiển thị, kênh xã hội etc. Mặc dù đều muốn biết những kênh này tác động qua lại lẫn nhau như thế nào, nhưng đôi khi họ cũng muốn đưa ra một quyết định trực tiếp, hoặc thậm chí là một quyết định được đưa ra tự động trên một kênh, dựa trên hành vi của người dùng trên một kênh hoàn toàn khác.
Ví dụ, tôi muốn điều chỉnh chiến lược quảng cáo hiển thị của mình đối với một số người dùng nhất định đang nằm trong email list của tôi. Tôi muốn họ nhìn thấy các quảng cáo hiển thị khác so với những người dùng còn lại, vì mối quan hệ giữa chúng tôi là những mối quan hệ đặc biệt hơn.
Để phục vụ cho nhu cầu đó, tôi thể thu thập dữ liệu từ các công cụ tiếp thị bằng email (email marketing tool), sau đó gửi nó cho Google Analytics rồi sử dụng thông tin đó để thay đổi các chiến dịch quảng cáo hiển thị.

Chúng ta có thể gửi dữ liệu từ các công cụ email marketing cho Google Analytics, sau đó sử dụng dữ liệu đó để định hướng hoạt động Remarketing
Thực hiện
Với một số tính năng mới từ Google Analytics, việc thay đổi trải nghiệm về quảng cáo hiển thị của một người dùng dựa trên hành vi của họ trên các môi trường kỹ thuật số khác là hoàn toàn khả thi.
Điều đầu tiên cần làm là gắn kết các dữ liệu trong Google Analytics với dữ liệu trong các hệ thống riêng mà chúng ta sử dụng. Đó có thể là những dữ liệu trong hệ thống Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) hay một hệ thống khách hàng nào đó. Để thực hiện việc gắn kết dữ liệu này, chúng ta sẽ sử dụng một phương pháp thủ công mà tôi sẽ giới thiệu với các bạn trong một bài viết khác về tích hợp Google Analytics với CRM.
Sau đó, hệ thống mới sẽ hoạt động như thế này:
1. Khi một người dùng truy cập vào website (hay app) của bạn, Google Analytics sẽ thiết lập một ký hiệu nhận dạng (identifier) đặc biệt và ẩn danh, gọi là Client ID.
2. Bạn trích xuất giá trị Client ID từ cookies của Google Analytics rồi chuyển sang hệ thống CRM, rồi đồng nhất Client ID của Google Analytics với các ID khách hàng trong hệ thống CRM của chúng ta. Khối lượng công việc ở đây rất lớn, và bạn cần có một số thủ thuật về kỹ thuật để hoàn thành công việc này nhanh chóng hơn.
Có hai chủ đề bạn rất nên đọc trước khi bắt đầu công việc này. Tôi xin được liệt kê trước và sẽ cập nhật trong thời gian sớm nhất có thể:

Cách tích hợp Google Analytics với CRM.
Tìm hiểu về User-ID và Cross Device Measurement.

Bạn có thể trích xuất indentifier của Google Analytics từ cookie và gửi nó đến hệ thống của mình.
3. Sau khi đã hợp nhất hai tập dữ liệu, chúng ta đã có chuyển dữ liệu từ các hệ thống khác cho Google Analytics. Điều đó có nghĩa là khi chúng ta viết một email, hay thực hiện những hành động khác tác động đến người dùng, thì những dữ liệu hành vi đó có thể được gửi cho Google Analytics.
Để gửi được dữ liệu cho GA từ các hệ thống khác, chúng ta sử dụng Measurement Protocol – Giao thức đo lường. Giao thức này chúng ta gửi dữ liệu cho Google Analytics từ bất kỳ hệ thống nào có thể kết nối internet. Nó định nghĩa cách chúng ta gửi dữ liệu cho GA, và chúng ta sẽ sử dụng nó để gửi dữ liệu liên quan đến các hoạt động email.
Khi gửi một email cho khách hàng, chúng ta cũng sẽ đồng thời gửi một đoạn mã thông qua Measurement Protocol tới Google Analytics.

Cụ thể, chúng ta sẽ gửi một đoạn dữ liệu sự kiện (event piece of data). Thông tin trong Event này báo cho Google Analytics biết rằng email đó đã được gửi cho người dùng, cùng với định dạng email:

www.google-analytics.com/ collect?v=1&tid=UA-XX-Y&cid [UniqueID]&t=event&ec=Email&ea=Send&el=BackToSchool2014

Nếu thật sự cần thiết, chúng ta cũng có thể gửi một đoạn dữ liệu thứ hai tới Google Analytics khi người dùng nhận được email, và một đoạn dữ liệu nữa khi họ mở email. Ví dụ, chúng ta có thể lập trình sao cho khi người dùng mở email, một pixel trong email sẽ được kích hoạt và gửi đoạn mã cho Google Analytics:

www.google-analytics.com/ collect?v=1&tid=UA-XX-Y&cid=[UniqueID]&t=event&ec=Email&ea=Open&el=BackToSchool2014

Tôi muốn nhấn mạnh rằng để gửi được các đoạn mã này tới Google Analytics một cách tự động, bạn phải viết khá nhiều code. Công đoạn thực hiện này hoàn toàn tùy theo hệ thống của bạn.
Dữ liệu trong đoạn mã trên cho biết rằng email này là một phần của chiến dịch BackToSchool2014. &ec ứng với Event Category (loại sự kiện), el là Event Label (nhãn sự kiện), và ea là Event Actions (hành động ứng với sự kiện). Sau khi được gửi, dữ liệu sẽ hiển thị trong Google Analatycs như thế này:

Các thao tác ngoại tuyến của người dùng với email có thể được thu thập thông qua measurement protocol dưới dạng các event (sự kiện)
Tất cả các đoạn mã trên đều chứa một tham số là cid. Đây là tham số chỉ Client ID- đã được trình bày ở phần trên, của người nhận email. Khi Google Analytics xử lý các đoạn mã này, chúng sẽ được đồng nhất với các dữ liệu người dùng trên website – vì chúng có cùng chung giá trị cidvalue.
Bây giờ, sau khi dữ liệu người dùng đã được hợp nhất lại trong Google Analytics, chúng ta đã có thể phân mảng người dùng dựa trên hành vi của họ, sau đó sử dụng danh sách người dùng đó cho hoạt động remarketing.

Remarketing là một trong những tính năng quan trọng của Google Analytics. Remarketing cho phép phân mảng người dùng trên website của bạn, sau đó gửi danh sách người dùng đó cho Google AdWord để sử dụng với vai trò là một danh sách remarketing.
Việc phân mảng sẽ giống như thế này:

Phân mảng người dùng dựa trên hành vi nhận và mở email của họ
Mảng người dùng trong hình phía trên sẽ bao gồm tất cả những người đã mở email đó ra. Tôi cũng có thể bổ sung thêm một điều kiện là những người đó cũng phải nhận được email. Tuy nhiên điều đó là không cần thiết (họ mở được email tức là họ đã nhận được email đó rồi).
Sau đó chúng ta đã có thể sử dụng danh sách người dùng này để phục vụ cho AdWord.
Kỹ thuật này không chỉ được áp dụng cho các email. Thực tế, bạn có thể sử dụng giao thức đo lường (measurement protocol) để gửi dữ liệu từ bất kỳ hệ thống nào khác. Điều đó có nghĩa là những thông tin về hành vi của người dùng từ các trải nghiệm số khác cũng có thể được sử dụng để xây dựng các danh sách remarketing.
Tôi hi vọng là những gì được trình bày trên đây đã cho bạn một số thông tin cơ bản về cách kết hợp sử dụng các tính năng của Google Analytics để tác động đến kết quả kinh doanh thực tế. Một số chủ đề được nhắc đến trong bài viết này tôi sẽ tìm hiểu và viết lại cụ thể trong những bài viết riêng khác trong thời gian sớm nhất, bao gồm: